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2019-12-17
付费搜索服务定性为广告 愿不再有魏则西出现

工商总局官网昨日正式公布《互联网广告管理暂行办法》。办法明确提出,互联网广告包括推销商品或者服务的付费搜索广告,并要求付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

7月8日,国家工商总局发布《互联网广告管理暂行办法》。《办法》内容包括电商、搜索、社交等互联网全行业的规范,将于9月1日正式开始实施。《办法》因“魏则西事件”而备受关注,且确实对公众期待给予回应,将付费搜索服务明确定性为广告。此前,百度竞价排名等业务一直充满争议。从法院判决上看,几乎一直被认为是“信息检索”服务,而非广告服务。但公众普遍认为是广告。此次《办法》施行后,竞价排名等付费影响搜索结果的服务被明确定义为广告服务,百度等搜索服务提供商必须为推广内容负责。《办法》第三条采取列举办法,互联网广告包括:推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告;推销商品或者服务的电子邮件广告;推销商品或者服务的付费搜索广告;推销商品或者服务的商业性展示中的广告,法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定;其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。《办法》还明确规定,互联网广告应当具有可识别性,显著标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告。这也就意味着,今后只要符合《办法》所明确的“互联网广告”,不管是付费搜索,还是商业展示广告,都必须进行标注。《办法》第六条明确规定:医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告,未经审查,不得发布。出台的《办法》,一定程度上也是明确了互联网医疗广告等的审核责任人,工商总局方面将之前模糊的审核任务,置于自己的责任之下。也就是说,未来的互联网医疗等广告,将有工商总局等政府部门审核之后,才能在百度等搜索引擎和其他广告平台上线。但具体审核方式方法,目前仍不得而知。据多次参与《办法》研讨的南京大学法学院副教授宋亚辉介绍,该规范其实涉及多类型互联网平台,为互联网广告树立了新标准。从一般意义而言,凡是从事互联网广告的企业,都将遵此规范。从不同类型看,付费搜索涉及的是搜索平台,比如百度等;对医疗、药品、医疗器械的严格要求,涉及的是医药企业;对邮件广告的规定则可能直接影响邮件服务商的利益,比如163邮箱;对程序化购买广告的规定,则涉及这一新兴行业的整体发展,其中就包括阿里等巨头;对广告拦截、过滤的限制,则与360浏览器等有一定关联。

工商总局相关负责人指出,这一暂行办法是我国第一部专门规范互联网广告的规章,回应了此前争议大、群众关心的问题。《办法》的出台,旨在规范互联网广告经营活动,强化各大网站广告自律审查责任,保护消费者的合法权益,促进互联网广告行业及互联网业健康发展。

《办法》的规定,会让互联网医疗广告等的审核更加严格,希望类似“魏则西”的事件再也不会发生。

医药广告未经审查不得发布

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《办法》指出,互联网广告,是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介,以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。互联网广告包括:推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告;推销商品或者服务的电子邮件广告;推销商品或者服务的付费搜索广告;推销商品或者服务的商业性展示中的广告,法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定;其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。

根据《办法》要求,医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告,未经审查,不得发布。

《办法》同时指出,互联网广告应当具有可识别性,显着标明“广告”,使消费者能够辨明其为广告。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

付费搜索结果9月开始标明“广告”

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